Piel de manzana: autenticidad post-internet y sinceridad post-irónica

Hito Steyerl (2015) en el Museum of Modern Art, Varsovia

No importa que se trate de una ciudad pequeña o de una capital importante, de un humilde centro local de exposiciones o de un colosal museo de arte contemporáneo, de una charla sobre cerámicas prehistóricas o sobre nuevas tendencias en la pintura asiática: casi siempre que tiene lugar una conferencia sobre arte y cultura hay algo que se interpone entre el público y el ponente: una pequeña pero potente manzanita luminosa. Resulta asombroso ver cómo Apple ha conseguido colarse —sin apenas darnos cuenta— en el ámbito cultural contemporáneo, ya sea hablando de creación/producción (video-arte, performance, sound art, instalación, etc.) como de teoría y pensamiento (me interesa más centrarme en ese último terreno porque su presencia es menos evidente). 
No escribo esto para realizar una crítica negativa de Apple, lo cual considero inútil. Tampoco es mi intención señalar la marcada presencia del espíritu capitalista en la institución cultural sino destacar precisamente cómo esta institucionalización cultural de Apple evidencia la presencia de símbolos que pasamos por alto. Este comentario sobre Apple, el ponente omnipresente, es más una reflexión de procesos semióticos que ideológicos. De hecho, podemos comprobar que esta inevitable institucionalización no atiende a ideologías: ya sea una conferencia de Mark Fisher, Rosalind Krauss, Boris Groys o Hito Steyerl, la brillante piel de esta pequeña manzana siempre se yergue entre espectador y ponente como un muro invisible. 

Mark Fisher (2013) en MIRY Concertzaal, Bélgica

No tendría sentido culpar de esto a los agentes culturales encargados de dar la conferencia ya que, en la mayoría de los casos, se trata de material proporcionado por la institución de acogida (escapar del espíritu del capitalismo no es tarea fácil). Tampoco tendría sentido arremeter contra la institución y su predilección por productos de Apple. Como ya he comentado, no estoy aquí para culpar a nadie. Quiero hacer énfasis en el hecho de que la manzana de Apple se ha convertido en todo un icono que se asocia rápida e inconscientemente con el mundo del arte contemporáneo: ha estado (y está) tan presente que es casi imposible no hacerlo. Todo esto forma parte de una intensa e inteligente campaña publicitaria que busca asociar su marca con una serie concreta de valores. Apple tiene muy claro a qué sectores desea enfocarse y ha conseguido filtrar y normalizar su imagen en la gran mayoría de ámbitos creativo-culturales. ¿Qué es de un DJ o un diseñador gráfico sin sus productos de Apple? Saben dirigirse a sectores concretos mediante ingeniosas campañas que nos hacen creer que necesitamos Apple. Saben hacernos creer que su marca es indispensable para nuestra profesionalización (por llamarlo de algún modo) y convierten esto en un proceso que se produce bidireccionalmente: una persona que usa Apple parece más profesional y cuantos más profesionales usen Apple, más profesional parecerá la marca. Cuando este círculo vicioso surge en un sector tradicionalmente asociado —por desgracia— a lo elitista y lo auténtico como es el mundo del arte, su marca sufre (y persigue) una institucionalización que hace que se la asocie precisamente con esto: con la élite y la autenticidad. Apple busca a toda costa parecer auténtico y que parezcas auténtico —de ahí su eslogan, «Think different»—, que te sientas auténtico. Lo diferente ha estado tradicionalmente (y románticamente) asociado con lo auténtico. Si compras Apple es porque te atreves a pensar diferente, te atreves a ser auténtico. 


Franco "Bifo" Berardi (2014) en HKW, Berlín

Pero la autenticidad es un concepto complicado de tratar en la actualidad: «Lo auténtico es, en primer lugar y por encima de todo, un ideal subjetivo invertido con un gran peso moral. Es un concepto polémico que persigue revivir un estado pleno 
e inalienado de significado en un tiempo en el que se incrementa la secularización y donde la industrialización provoca una crisis de absolutos» [1]. No hace falta mirar mucho hacia atrás para ver que la autenticidad es una etiqueta que se aplica principalmente a objetos de origen o condición genuina —especialmente los que se encuentran en el museo—, y es por esto que la tecnología, la industria o los productos de la cultura de masas están asociados a una «no-autenticidad que amenaza la individualidad de lo individual» [2]. De esta forma (y al contrario de lo que muchos piensan) —esta confusión viene dada ya desde el arte pop—, lo auténtico se nos presenta como lo opuesto a lo nuevo, ya que «lo auténtico parece estar al margen de la comodidad y la reproductibilidad» [3]. Pero no hay de qué preocuparse, las estrategias de marketing contemporáneo saben perfectamente cómo lidiar con la autenticidad: los objetos nuevos no son auténticos, pero sí pueden proporcionarnos «experiencias» auténticas y únicas. Esta estrategia publicitaria está en deuda con la condición virtual y digital de la autenticidad post-internet, donde el fetiche del objeto físico queda abolido para dar paso a la época de las experiencias premeditadamente auténticasEs por esto que el marketing actual está obsesionado con la autenticidad que experimentamos («Think different») al consumir sus productos. Nos hacen sentir que han sido diseñados especialmente para nosotros, «como cuando el cajero pone tu nombre en el vaso de Starbucks» [4].

Lucy Lippard (2019) en The Menil Collection, Houston

Esta autenticidad virtual que Apple persigue va acompañada de otro concepto omnipresente de nuestra actualidad e igualmente problemático: no es suficiente con ser auténtico, también tienes que ser sincero. Cuando Apple se institucionaliza culturalmente lo hace siendo sincero. (Por mucho que se nos antoje como un proceso invisibilizado, Apple actúa visiblemente). De hecho, lo hace en nuestra cara. Es interesante señalar cómo la disposición del logotipo en sus MacBooks —esto es así con casi cualquier marca del mercado— está pensada para ser vista por el público: es importante que la gente vea que estás usando Apple (la manzana incluso brilla para que pueda verse siempre, incluso con poca luz). De esta forma, durante una conferencia el ponente puede ver su pantalla y al público, pero nosotros vemos al ponente y la manzana brillante; vemos a Apple y al profesional. Esto es en realidad un reflejo que materializa el imperativo del espectáculo post-internet en el que la imagen «no sólo exhibe, sino que se exhibe» [5]. Desde este punto de vista podría decirse que Apple está siendo también el ponente, nuestra eterna fuente de conocimiento. Pero lo hace de frente —a veces incluso tapando («eclipsando») al propio ponente—, así que, sin duda, está siendo sincero. Pero podemos apreciar que se trata de una sinceridad que no está exenta de cierta manipulación y narcisismo. No podemos olvidar que, al igual que ocurre con la autenticidad, hace tiempo que nos encontramos con una nueva sinceridad que es post-irónica. 

Rosalind Krauss (2017) en Castello di Rivoli, Turín

Esta aparición post-irónica de la nueva sinceridad se fue desarrollando a finales del siglo XX en diversos ámbitos de la cultura. Se manifiesta abiertamente en la obra de uno de sus máximos exponentes, David Foster Wallace, en la que el «tono confesional» de sus personajes «necesariamente existe con y desde la manipulación». Ya no me importa si estoy siendo verdaderamente sincero: lo que realmente importa es «si a ti, mi fiel lector [mi fiel consumidor], voy a gustarte o no» [6]. La sinceridad post-irónica necesita armarse de seducción y manipulación sin escrúpulos porque lo que verdaderamente importa es la aprobación del otro que sirve para alimentar nuestro propio ego. No es de extrañar, por lo tanto, que esta nueva sinceridad esté presente en las tendencias del marketing actual e incluso que figuras como Lucia Pietroiusti consideren directamente a la publicidad como «la principal responsable de este cambio» post-irónico: es por esto que nuestro rechazo al consumo, que se manifiesta en la sentencia del «no lo compro», se pueda intercambiar fácilmente por un «no me lo creo» [7]. Si no eres sincero, si no confío en ti, no te voy a comprar. 


Benjamin H. D. Buchloh (2012) en Haus der Kunst, Múnich

La autenticidad post-internet y la sinceridad post-irónica se manifiestan abiertamente en marcas como Apple, usando (y pervirtiendo) valores cuestionables que hace ya mucho tiempo que entraron en el inestable terreno de la ambigüedad moral. Un conjunto de «valores» que son en realidad un elegante disfraz cuyo propósito es alimentar su/nuestro creciente narcisismo: «No hace falta ser un psicoanalista para darse cuenta de que la “i” minúscula de todos los productos de Apple no es otra cosa que —deux ex machina— el super-ego disfrazado» [8]. Considero necesario (re)pensar la forma en la que algunas marcas como Apple consiguen infiltrar su imagen en terrenos como la cultura y el pensamiento contemporáneo, proceso que además contribuye a elitizar un terreno bastante estigmatizado ya por críticas hacia el carácter cerrado y selectivo de su institución y mercado. Lo más peligroso, sin duda, es cómo mediante esta autenticidad y sinceridad estas marcas consiguen mostrarse más que ocultarse; todo lo hacen en nuestra cara. Tendremos que estar atentos y tener cuidado de no morder la manzana (o de no morderla sin darnos cuenta antes, al menos, de que la manzana se encuentra ahí). Antes de ser críticos tendremos que ser conscientes, tendremos que ser auto-críticos. Y es que la piel de la manzana es muy fina, a veces incluso translúcida, pero nunca es transparente. 

Claire Bishop (2015) en De Brakke Grond, Ámsterdam

1. Erika Balsom, «Against the Novelty of New Media: The Resuscitation of the Authentic», en You are here: art after the Internet, ed. Omar Kholeif (Mánchester: Cornerhouse, 2017), 71.
2. Ibídem.
3. Ibídem, 72. 
4. Ibídem, 74. 
5. Andrew Darley, Cultura visual digital (Barcelona: Paidós, 2002), 167.
6. Lucia Pietroiusti, «Writers in the Expanded Field», en You are here: art after the Internet, ed. Omar Kholeif (Mánchester: Cornerhouse, 2017), 101.
7. Ibídem.
8. Ibídem, 103. 

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